口碑市场拓展之道 佳明行销经理许学勇专访

  【天极网数码频道】自2008年起，随着“山寨”这个概念的逐渐流行以及手机产品“山寨化”，各个数码产品线的“山寨”阵营也随之壮大起来。虽然目前各个数码产品线市场仍然是质量好、做工佳、售后服务有保障的品牌机占有市场优势，但国内车载GPS导航仪市场却是个例外。“山寨产品”多是表示那些供应正规厂上游配件的非正规作坊，或者生产成本低、质量不稳定产品的草莽厂家。有句行话叫“这种产品连山寨厂都能做”，经常表示这产品的设计、技术、生产门槛已经很低了。而目前国内GPS市场目前正处于起步阶段，山寨产品却占有了八成左右的市场份额。消费者在购买山寨产品后由于其产品拙劣的产品质量以及没有售后服务保障而苦不堪言。在这种市场大环境下，消费者对于品牌机的呼声则愈见高涨。

  GARMIN作为国际导航产业的领先品牌早在16年前就进入中国市场，但这个神秘的品牌一直隐藏在代理商合众思壮的身后。旗下品牌“任我游”也早在国内车载导航市场声名鹊起。2010年3月GARMIN与合众思壮“好心分手”并一口气推出五款新产品，而在大多数消费者的概念中“GARMIN”与“任我游”仍然是一体的，为改变这一错误观念，独立后的GARMIN也在不遗余力的宣传自己的品牌。

  2010年5月6日，GARMIN亚太地区产品行销处处长许学勇应邀做客天极传媒并接收天极网的独家专访，解答消费者及网友关心的问题。以下为采访实录：

  天极网：如今已经有业内人士断言中国的GPS时代已经到来，您是如何看待中国大陆地区的GPS市场的？与国际市场相比，中国的GPS市场正处于一个什么样的发展阶段？

  许学勇：大家都知道现在中国的汽车市场非常的火爆，目前也是国际上最大的市场。现在车载GPS导航仪产品的品牌也非常多，所以现在中国的GPS市场也处于一个快速增长，需求多元化的阶段。与国际市场相比，中国消费者的选择比较多而很难做出决定，因为在国际上被消费者认同的品牌已经非常有限了，而目前GARMIN在国际上的市场占有率也是最高的，消费者非常乐于接受GARMIN给消费者带来的在产品质量和产品售后服务等等方面的保证。而中国的消费者则需要对产品的质量好坏、功能是否全面、售后服务是否到位等等因素进行权衡。相信在不久的将来，中国的GPS市场也会到一个比较稳定的阶段。

  天极网：我们都知道，由于GPS产品的特殊性，在一个室内的环境下消费者是很难体会和测试产品的好坏的，在这种条件下GARMIN是如何推广自己的产品的？

  许学勇：这是GPS产品在销售环节上重要的一个关键点。GPS一般都是在室内卖场销售，而在室内环境下是收不到GPS信号的，也就无法展现GPS产品的功能，而现在车载GPS产品的销售主要靠一些文宣品或者销售人员的一些介绍，这种情况下消费者很难去体验产品特色。我们的经验是在销售过程中侧重两个方面：第一个方面就是售前推广。在消费者到卖场时，我们会将GARMIN的产品特色尽可能的展现出来。我们会跟消费者沟通，我们的产品有八大特色，这些特色是GARMIN产品在行业内领先的，比如我们的实时交通路况提示功能，这个功能目前只有GARMIN的产品具备此功能而且在北京、上海、广州、深圳四个城市都可实现此功能，今后我们还将陆续在其他二级城市推广这一功能。用这种方式宣传我们的产品可以让消费者清楚GARMIN的导航仪具备哪些很实用的特色功能。当然另一方面我们不只注重零售前的宣传。现在很现实的情况是消费者在卖场即使听销售人员宣传的再多也无法去真实感受这个产品的好坏，在这种情况下消费者多数采取的方式是去询问用过这种产品的用户这个产品到底好不好用，而此时产品用户的体验则会直接影响到消费者的购买行为，这就是所谓的“口碑营销”。GARMIN需要让现有的客户对GARMIN的产品和服务满意，让客户自然而然的成为GARMIN的“活广告”，这个时候我们的品牌才会得到一个有效的推广与宣传。

  天极网：电子地图作为导航产品的一个重要的组成部分在导航过程起到了一个重要的作用，GARMIN是如何选择地图厂商的？消费者在购买GARMIN产品后会得到怎样的地图维护更新服务？

  许学勇：GARMIN不仅做导航仪的硬件，同时也做导航软件，在局部地区GARMIN也有自己的地图产品，甚至一些增值服务比如“景点书”功能，都是由GARMIN自己的研发团队开发的，GARMIN自身完全掌握了GPS产品所需要的一切技术。而在中国大陆地区我们必须遵守国家的法律政策，我们与有相关资格的地图公司进行合作。国内的地图厂商绝大部分都是有相当制作水准的厂商，GARMIN在选择地图厂商时更看重的是这个厂商有没有能力去协助GARMIN推出一些富有GARMIN特色的地图功能。比如GARMIN的3D路口放大实景图就是地图厂商与GARMIN紧密配合，快速的拓展这项功能特色。此外更重要的是我们会考虑地图公司的长远性，保证消费者能够持续的获得长远的、持续的地图产品的更新维护服务。

  天极网：GARMIN通过长期与合众思壮的合作已经打下了一个良好的市场基础，而GARMIN在独立以后如何去纠正消费者印象中“GARMIN”就是“任我游”这种错误的品牌概念？

  许学勇：我们必须承认GARMIN的原代理商在中国地区做的工作已经十分扎实，但我们也非常遗憾现在许多消费者并不知道其所购买的产品就是GARMIN(佳明)的产品。我们会通过一些持续的活动让消费者知道其实他们所用的产品就是GARMIN的产品。我们的市场开发不仅注重新客户的拓展，同时我们也会重视对原有客户利益的维护包括过去在原代理商处购买GARMIN产品的客户。在未来的宣传和推广中我们会让更多消费者知道GARMIN的产品特色，让消费者了解GARMIN与其他品牌的差异，我们会通过持续推出高水平的新产品，贴心周到的服务让消费者体验GARMIN的品牌魅力。

  天极网：在过去与代理商合作的时期，GARMIN产品的价格是相当昂贵的，而在独立之后GARMIN在价格上是否会做一些调整？

  许学勇：很多消费者和渠道商过去都跟GARMIN反应过类似的问题就是我们的产品价格都偏高，由于GARMIN的产品被定位为高端产品这一点我们很难避免，可这并不代表高端产品的价格就一定很高，这也是GARMIN在中国市场今后的发展中需要有所突破的。在今后的产品价格调整上，GARMIN也会做得更加贴合消费者的需求。

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